Dlaczego część klientów nigdy nie kupi

Wyobraź sobie cyfrowego ducha. Widmo, które nawiedza miliony sklepów internetowych każdej sekundy. Nie zostawia śladów, nie tłucze wirtualnych szyb, a jednak jego obecność jest namacalna i kosztowna. To widmo klienta, który starannie wybiera produkty, dodaje je do koszyka, przechodzi do kasy i… znika. Rozpływa się w eterze, pozostawiając za sobą jedynie porzucony, niedokończony zamiar. Co wydarzyło się w tych kluczowych momentach? Co sprawiło, że entuzjazm zamienił się w apatię, a chęć posiadania w rezygnację? To nie jest opowieść o złym marketingu czy za wysokiej cenie. To podróż w głąb ludzkiego umysłu, gdzie logika walczy z impulsem, a strach przed złą decyzją jest silniejszy niż radość z nowego nabytku.

Mózg na zakupach, czyli dwa systemy w jednym ciele

Zanim przejdziemy do konkretnych powodów, musimy zrozumieć, co dzieje się w naszej głowie, gdy podejmujemy decyzję o zakupie. Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, w swojej przełomowej pracy opisał dwa systemy myślenia, które nieustannie ze sobą konkurują.

• System 1 działa szybko, automatycznie i emocjonalnie. To on podpowiada: „O, jaka ładna koszula, chcę ją!” albo „Wszyscy to mają, ja też muszę”. Działa na skrótach myślowych, heurystykach i pierwszych wrażeniach. Jest potężny i odpowiada za większość naszych codziennych decyzji.
• System 2 jest jego przeciwieństwem. To myślenie analityczne, powolne, wymagające wysiłku i świadomej uwagi. To on pyta: „Czy na pewno mnie na to stać? Czy sprawdziłem opinie? Czy ten materiał jest dobrej jakości? Może znajdę coś lepszego?”.

Transakcja dochodzi do skutku najczęściej wtedy, gdy System 1 jest podekscytowany, a System 2 nie znajduje powodów, by wcisnąć hamulec. Problem w tym, że istnieje cała masa czynników, które potrafią ten analityczny hamulec zaciągnąć z potężną siłą. Każdy porzucony koszyk to historia zwycięstwa Systemu 2 nad Systemem 1.

Paraliż przez analizę – kiedy więcej znaczy mniej

Wydawałoby się, że im większy wybór, tym lepiej dla klienta. Nic bardziej mylnego. Psycholog Barry Schwartz nazwał to zjawisko paradoksem wyboru. W słynnym eksperymencie przeprowadzonym na Uniwersytecie Columbia przez Sheenę Iyengar, klienci w supermarkecie mogli spróbować dżemów. Jednego dnia na stoisku wystawiono 24 rodzaje, a drugiego tylko 6.

Wyniki były zdumiewające. Stoisko z 24 dżemami przyciągnęło więcej uwagi, ale tylko 3% degustujących dokonało zakupu. W przypadku stoiska z 6 słoikami, zakupu dokonało aż 30% osób.

Co to oznacza? Zbyt duży wybór przytłacza nasz System 2. Zaczyna on analizować wszystkie „za” i „przeciw”, porównywać nieskończone warianty i rodzi lęk, że dokonamy suboptymalnego wyboru. W efekcie, mózg, aby uniknąć potencjalnego żalu i wysiłku, wybiera najprostszą opcję: brak decyzji. Klient nie kupuje nie dlatego, że nie znalazł nic dla siebie, ale dlatego, że znalazł za dużo potencjalnych opcji i koszt mentalny podjęcia decyzji przewyższył postrzeganą korzyść z zakupu.

Grawitacja status quo i awersja do straty

Ludzie są z natury istotami, które cenią stabilność. Każda zmiana, nawet ta na lepsze, wiąże się z ryzykiem i niepewnością. Psychologowie nazywają to tendencją do utrzymywania status quo (ang. status quo bias). Łatwiej jest nam nie robić nic, niż podjąć działanie, którego skutków nie jesteśmy w 100% pewni.

Kupno nowego produktu to zakłócenie tego status quo. To nie tylko wydatek pieniędzy, ale też konieczność nauczenia się nowej obsługi, zmiana przyzwyczajeń, a nawet ryzyko, że produkt nie spełni oczekiwań.

Z tym zjawiskiem nierozerwalnie wiąże się awersja do straty. Badania Kahnemana i Tversky’ego wykazały, że ból związany ze stratą odczuwamy mniej więcej dwa razy silniej niż przyjemność związaną z zyskiem o tej samej wartości. Klient w koszyku nie myśli tylko o tym, co zyska (nowy telefon, lepsze buty). Jego mózg krzyczy o tym, co może stracić: pieniądze, czas na zwrot, poczucie, że dał się naciągnąć. Jeśli postrzegane ryzyko straty jest choćby odrobinę większe niż potencjalna radość z zysku, transakcja zostaje zamrożona.

Waluta zaufania, której nie da się wydrukować

Możesz mieć najlepszy produkt na świecie i najniższą cenę, ale jeśli klient ci nie ufa, nigdy nie poda numeru swojej karty kredytowej. Zaufanie to nie jest coś, co się deklaruje. To skomplikowany koktajl sygnałów, które klient odbiera na poziomie podświadomym.

Architektura braku zaufania

• Wygląd i działanie strony: Strona, która wygląda na przestarzałą, wolno się ładuje lub ma błędy w tekstach, natychmiastowo alarmuje System 2. To jak wejście do sklepu, w którym jest brudno i panuje bałagan. Nawet jeśli towar jest dobry, coś nam podpowiada, żeby stamtąd uciec.
• Brak dowodu społecznego: Ludzie to istoty stadne. Patrzymy, co robią inni, by upewnić się w swoich decyzjach. Brak opinii, recenzji, testimoniali czy jakichkolwiek śladów innych zadowolonych klientów tworzy pustkę. A pustka rodzi niepewność. Badania firmy BrightLocal pokazują, że aż 87% konsumentów czyta opinie online o lokalnych firmach. Ich brak to sygnał ostrzegawczy.
• Ukryte koszty: To jeden z największych zabójców konwersji. Klient przeszedł całą ścieżkę, zaakceptował cenę produktu, a w ostatnim kroku dowiaduje się o niebotycznych kosztach wysyłki czy dodatkowych opłatach. To nie tylko kwestia pieniędzy. To cios w zaufanie. Klient czuje się oszukany i w poczuciu niesprawiedliwości porzuca koszyk, nawet jeśli ostateczna kwota nadal mieściłaby się w jego budżecie.

Zaufanie buduje się transparentnością, profesjonalizmem i autentycznością. Każdy element, który je podważa, jest jak pęknięcie w tamie – woda (klient) zawsze znajdzie drogę ucieczki.

Niedopasowanie na poziomie wartości

Czasami problem leży znacznie głębiej niż cena czy funkcjonalność. Klient nie kupuje produktu. Kupuje lepszą wersję samego siebie. Kupuje rozwiązanie problemu, przynależność do grupy, potwierdzenie swojego statusu lub manifestację swoich wartości.

Jeśli komunikacja twojej marki i historia, którą opowiada twój produkt, nie rezonuje z tożsamością klienta, do transakcji nie dojdzie.

Pomyśl o tym w ten sposób:

• Klient, dla którego kluczowa jest ekologia i zrównoważony rozwój, nie kupi produktu od firmy owianej złą sławą w kwestiach środowiskowych, nawet jeśli produkt jest doskonały.
• Minimalista, ceniący prostotę i funkcjonalność, nie zdecyduje się na gadżet z setką funkcji, których nigdy nie użyje. Poczuje się przytłoczony.
• Osoba kupująca luksusowy zegarek nie płaci za precyzyjne odmierzanie czasu (to robi telefon za ułamek ceny). Płaci za historię, prestiż, rzemiosło i poczucie przynależności do elitarnego klubu. Jeśli marka nie potrafi opowiedzieć tej historii, sprzedaje jedynie kawałek metalu i szkła.

Brak zakupu w tym kontekście nie jest porażką produktu. Jest fundamentalnym niedopasowaniem na poziomie narracji i wartości. Klient spojrzał na produkt i podświadomie stwierdził: „To nie dla mnie. To nie jest moja historia”.

Tarcie, czyli niewidzialne bariery

Wyobraź sobie, że chcesz się napić wody. Masz dwie opcje: odkręcić kran tuż obok albo pójść po butelkę do piwnicy. Wybór jest oczywisty. Ludzki mózg zawsze dąży do minimalizacji wysiłku. W świecie e-commerce ten wysiłek nazywamy tarciem (ang. friction).

Tarcie to każda, nawet najmniejsza przeszkoda na drodze do zakupu.

• Konieczność zakładania konta, by złożyć zamówienie.
• Zbyt długi i skomplikowany formularz.
• Brak ulubionej metody płatności (np. BLIK-a).
• Nieczytelna polityka zwrotów.
• Strona niedostosowana do urządzeń mobilnych.

Według badań Baymard Institute, średni wskaźnik porzucania koszyków wynosi blisko 70%. Jedną z głównych przyczyn jest właśnie zbyt skomplikowany proces zakupowy. Każde dodatkowe pole do wypełnienia, każde dodatkowe kliknięcie, to moment, w którym klient może się zawahać, a jego System 2 zaczyna szeptać: „Czy to na pewno jest tego warte? Może zrobię to później”. A „później” w internecie najczęściej oznacza „nigdy”.

Anatomia niedoszłej transakcji

Zrozumienie, dlaczego część klientów nigdy nie kupi, to jak nauka nowego języka – języka ciszy i zaniechania. Porzucony koszyk nie jest oznaką porażki, ale bezcennym źródłem danych. To szept, który mówi, że gdzieś na ścieżce pojawiło się tarcie, zrodziła się wątpliwość, zabrakło zaufania albo wybór był zbyt przytłaczający.

Nie chodzi o to, by sprzedać każdemu. Chodzi o to, by zrozumieć, że za każdą niedokończoną transakcją stoi człowiek – ze swoimi lękami, nawykami i skomplikowanym aparatem poznawczym. Niektórzy nigdy nie kupią, bo po prostu nie są twoimi klientami. Inni potrzebują tylko usunięcia niewidzialnej bariery, podania pomocnej dłoni w postaci opinii innego użytkownika albo po prostu uproszczenia ostatniego kroku.

Ostatecznie, celem nie jest wyeliminowanie wszystkich porzuconych koszyków. To niemożliwe. Celem jest wsłuchanie się w echo, jakie po sobie zostawiają, i zrozumienie historii, którą próbują nam opowiedzieć.